Warum Stammkunden nicht mehr buchen
Herauszufinden, warum einstmals treue Kunden nicht mehr buchen, gestaltet sich schwierig. Gründe sind selten bekannt, Befragungen nur schwer umsetzbar. Ursachen können im Alter der Kunden, bei Unzufriedenheit (kaum vorstellbar, oder?) oder im Produktportfolio liegen.
In nicht repräsentativen Einzelgesprächen entsteht jedoch oft der Eindruck, dass einst weggefallene Kunden grundsätzlich bereit wären, wieder Frosch zu buchen. Im Findungs- und Buchungsprozess wird die Marke jedoch nicht mehr berücksichtigt, da das aktuelle Angebot nicht bekannt oder die Marke nicht (mehr) für die betroffenen Kunden als relevant betrachtet wird.
Diese Kunden wollen wir zurück
Diese Kunden wollen wir zurück an die Marke führen. Durch einen Ausdruck der Wertschätzung, durch Aufmerksamkeit und Hinweise auf das aktuelle Angebot wollen wir dazu motivieren, wieder Frosch zu buchen. Dabei ist bei manchen Kunden schon im Vorfeld klar, dass es nicht zu Neubuchungen kommen wird.
Also werden nur Kunden angesprochen, die in Alter und bisheriger Buchungshistorie versprechen, erneut zu buchen. Die vorhandenen Daten der Kunden werden analysiert und die relevanten Kriterien zusammengestellt. So kommt jedes Jahr wieder eine große Zahl an Kundenadressen zusammen, die im Rahmen einer Reaktivierungs-Kampagne angesprochen werden sollen.
So haben wir die Kunden wieder überzeugt
Kern der CRM-Kampagne ist ein klassisches, analoges, gedrucktes Mailing aus Papier (sowas gibt es tatsächlich noch. Auch beim Online-Anbieter Frosch). Das Mailing im Maxibrief-Format kommt als Schuber im Frosch-Design daher. Im Schuber eingebettet sind eine Grußkarte und ein Müsliriegel (Danke auch nochmal für die Muster, Taste of Nature!). Die ganze Gestaltung und das Wording sollen die sportlichen, geselligen Aspekte der Marke Frosch transportieren und in Erinnerung rufen, warum sich der Kunde einst so wohl unter Fröschen fühlte.
Der Clou: Kunden, die sich vornehmlich für Ski- und Winterreisen interessieren, bekommen ein Schnee lastiges Wintersportmotiv. Sommerfreunde bekommen ein sonniges Sommermotiv. Durch die vorangegangene Selektion und die thematische Individualisierung wird's persönlich. Der Müsliriegel als inhaltlich passendes Geschenk (gibt Energieschub für die nächste Buchung) weckt Sympathien. Das ganze Mailing transportiert die Botschaft "Na, wie wär's mal wieder?". Zur Kampagne wird's, weil die Kunden zusätzlich auf weiteren Kanälen mit Motiv und Botschaft angesprochen werden. Eine Landingpage auf der Website wird zum Ziel der Kampagne.
10% der Kunden buchen wieder
Zugegeben, die Landingpage wurde kaum besucht. Von Print auf Web ist nach wie vor schwierig. Der dazugehörige Newsletter hatte immerhin eine überdurchschnittliche Öffnungsrate von fast 30%. Bis hierhin wenig berauschend.
Die Kampagne wollten wir aber in Buchungen messen. Und hier ist das Ergebnis enorm. Fast 10% der Empfänger haben im Anschluss eine Reise gebucht. Mit überdurchschnittlich hohem Reisepreis und obwohl man vor der Kampagnen davon ausgehen musste, dass diese Kunden nicht mehr buchen werden. Diesen Erfolg konnten wir schon 3 Jahre in Folge wiederholen. Und ich freue mich nach wie vor, wie man mit so wenig Aufwand ein so nachhaltiges Ergebnis erzielen kann.
